Ideias voltadas à redistribuição dos ganhos gerados na
cadeia de valor do café são uma constante há décadas. Conforme demonstra o
exemplo das políticas de estabilização de preços implementadas pelo Brasil
durante um extenso período de tempo, os governos nacionais – e suas
“ferramentas de Estado” – geralmente assumiram o protagonismo. Os esforços
estatais também extrapolariam fronteiras.

Desde a década de 1930, coalizões de países adotariam inúmeros arranjos com um
objetivo semelhante. Basta lembrarmos que, motivados por cálculos de natureza
geopolítica, os Estados Unidos promoveram programas que buscavam atenuar a
incerteza sobre a remuneração dos cafeicultores tanto no plano regional quanto
no multilateral.

Nesse sentido, uma das principais mudanças derivadas da
desregulamentação do mercado internacional do café no final dos anos 1980 diz
respeito a uma transformação progressiva de mentalidade. Aos poucos, os
distintos agentes perceberam que qualquer projeto voltado à redistribuição dos
ganhos na cadeia do café demandaria o uso de “ferramentas de mercado”. Um
conhecido exemplo é o sistema Fairtrade, certificação que busca incentivar uma
melhor remuneração ao café produzido por produtores familiares.

Volta e meia, porém, medidas bem intencionadas esbarram em
uma questão fundamental: é possível provocar um choque estrutural nos padrões
de distribuição do valor em uma cadeia agroindustrial sem lançar mão da
intervenção governamental? Afinal, mercados são descentralizados, com milhões
de agentes comprando e vendendo um produto diariamente. Por isso, o êxito de
uma iniciativa como a certificação Fairtrade depende diretamente de sua
capacidade de convencimento. Se poucas firmas ou cooperativas adotarem o
padrão, perde-se qualquer esperança na promoção de uma mudança efetiva no
padrão de organização das relaçoes entre os participantes de um complexo nexo
de compromissos e contratos.

Por outro lado, a descentralização típica dos mercados
implica que qualquer adesão ao projeto deve ser voluntária. Sem a busca
contínua por crescimento, seria difícil imaginar a constituição de um poder de
barganha capaz de influenciar dramaticamente o padrão de distribuição de valor
em uma cadeia. Daí a necessidade de conquistar o maior número possível de
mentes e coraçoes, convencendo-os da efetividade e viabilidade de uma ideia.
Obviamente, atrair entusiastas para uma causa não raramente significa a busca
por posiçoes mais próximas das preferências – e da informação – detidas pelo
consumidor médio. No caso do sistema Fairtrade, o convencimento progressivo
viria com o relaxamento de objetivos iniciais. Mais especificamente, a busca
pela adesão de grandes empresas levou a iniciativa a atenuar a luta pelo
aumento da transparência nas relaçoes entre os elos da cadeia do café.

A evolução do sistema Fairtrade angariaria uma série de
críticas, assim como reaçoes práticas. Chamada Café for Change, uma resposta
recente utiliza recursos obtidos por meio de crowd funding para vender cafés
especiais em uma página na Internet. O fundador da empresa, Fernando Morales de
la Cruz, é ambicioso. Sua meta é a de competir diretamente com gigantes como a
Nespresso, vendendo não apenas uma bebida de qualidade mas, acima de tudo,
transparência. Na prática, a Café for Change pretende impulsionar um movimento
que garanta a transferência aos cafeicultores de US$ 0,10 por cada xícara de
café tomada nos países desenvolvidos. Segundo a organização, atualmente tal
cifra é inferior a US$ 0,01.

Bastante crítico com o funcionamento do sistema Fairtrade, o
projeto Café for Change fatalmente lidará com o desafio da expansão em meio à
descentralização típica dos mercados. Por um lado, Morales de la Cruz acredita
que a iniciativa contribuirá para que um número crescente de consumidores
perceba o desequilíbrio atual na distribuição do valor gerado ao longo da
cadeia do café. Entretanto, as pesquisas mostram que o consumidor médio gasta
um escasso tempo obtendo informação sobre a bebida que consome. Dessa maneira,
vale a pena questionarmos o que viria primeiro: consumidores melhor informados
buscando alternativas “éticas” ou a ação direta de tais empresas para
esclarecer o complexo cenário atual? E, caso seja necessário conscientizar o
público, qual o custo da estratégia?

Ou ainda, para seguir estimulando a reflexão, serão
iniciativas com as características da Café for Change capazes de oferecer uma
ferramenta mais persuasiva de convencimento dos consumidores? Até que ponto tal
habilidade depende do estabelecimento de coalizões com agentes dotados de uma
visão de mundo distinta? No caso do sistema Fairtrade, a busca por maior
relevância – e acesso à atenção dos consumidores – levou a uma aproximação com
grandes empresas e o relaxamento da luta pela transparência nas relaçoes entre
os elos da cadeia do café. No caso do projeto Café for Change, dúvida relevante
se refere à maleabilidade da meta de transferência de US$ 0,10 por xícara de
café. Supondo a adesão de milhões de entusiastas à ideia, haveria a intenção de
redistribuir um valor ainda maior? Será o desafio da desigualdade melhor
explicado em termos absolutos ou relativos?

É bem verdade, a Café for Change emerge com o objetivo de
competir com outras empresas. Por sua vez, sistemas como o Fairtrade têm a
vocação de regular as açoes dos participantes em um mercado. Por isso mesmo,
talvez o projeto consiga contornar algumas das barreiras enfrentadas por
sistemas de certificação. Ainda assim, enfrentará outros desafios típicos de
uma empresa iniciante em um mercado bastante competitivo. Independentemente das
respostas dadas por Morales de la Cruz e sua equipe nos próximos meses, não
está claro qual seria o mecanismo que impediria a captura de sua mensagem de
redistribuição dos ganhos. Afinal, em um sistema descentralizado inexiste
qualquer garantia de que pessoas venham a obter informação de uma determinada
fonte. Se os concorrentes reforçarem a mensagem de que também dão atenção para
a transparência na relação com os cafeicultores, quem separará o joio do trigo?

Se há algo que a discussão acima revela, é a importância das
decisões dos consumidores para a concretização de mudanças em um determinado
mercado. Explicar a milhões de consumidores que uma determinada empresa
distribui melhor o valor gerado na cadeia de valor exige tempo, dinheiro e a
atenção do público. Trata-se de uma missão difícil, para dizer o mínimo.

(Fonte: Café Point)