O novo perfil do consumidor
moderno, definido cada vez mais como conectado, exigente e em busca de
experiências, tem impactado o seu comportamento de compra, dentro e fora do
lar. Segundo levantamento da Kantar, ele possui necessidades distintas dependendo
da situação em que se encontra, seja o dia da semana, se está ou não
acompanhado e de acordo com a motivação da compra. Todas essas diferenças criam
um consumo específico, o que gera uma hipersegmentação do mercado. Se antes os
consumidores eram identificados por meio de grupos similares, como por exemplo,
tradicional, fitness ou experimentador de inovaçoes, agora as decisões são mais
específicas e podem variar de acordo com o momento, buscando preço ou
experiência de compra, por exemplo, de acordo com a ocasião. Isso impacta
também as decisões de compra e consumo dentro e fora do lar.

Para exemplificar esse
comportamento, foi feito um aprofundamento na categoria de refrigerantes.
Notou-se que apesar de a bebida ter uma penetração mensal parecida dentro e
fora do lar, o compartilhamento é bem diferente: 96,7% dividem o produto em
casa, enquanto apenas 41,4% o partilham quando estão fora. A presença do
refrigerante na mesa também muda de acordo com o dia da semana e o tipo de
refeição. O consumo dentro do lar é prioritário durante o jantar e aos finais
de semana. Fora, é mais frequente durante os almoços de segunda a sexta-feira.

Os consumidores também mudam seus
hábitos de consumo em relação à produtos regulares e diet/light/zero. Em casa,
as bebidas regulares (54%) são mais importantes do que as zero açúcar (48%) nos
finais de semana. Fora do lar, as opçoes diet/light/zero representam 36,7% das
vendas aos sábados e domingos, contra 35,1% dos açucarados.

No entanto, mesmo quem opta pelas
bebidas sem açúcar em determinadas ocasiões, também compra produtos de
categorias mais indulgentes em outros momentos. Seja dentro ou fora do lar, a
cerveja é a principal escolha desses consumidores, e biscoitos e salgadinhos
também tem participação relevante, principalmente fora do lar. Quanto ao
formato, a garrafa plástica representa 95% no volume da bebida que chega aos
lares contra 4,6% da embalagem de lata. Fora do lar, os números variam: a lata
equivale a 26% da fatia de mercado, enquanto 68% dos consumidores ficam com as
garrafas plásticas.

Na hora de definir o sabor, a
cola ainda é a estrela em todos os cenários. Dentro do lar, os refrigerantes de
cola (28% de participação) são seguidos de perto pelo guaraná (27% de
participação), especificamente em compras nos super e hipermercados. Já fora, a
diferença é maior, pois este tipo da bebida representa 58% das escolhas nas
ocasiões de impulso contra 20% do guaraná, 12% de laranja e 8% de limão.

“Fora do lar, as cantinas,
cafeterias, padarias e docerias são os pontos prioritários para compra de
refrigerantes. Dentro do lar, os hipermercados e supermercados ainda são os
mais escolhidos. O shopper busca canais que se complementem de acordo com as
necessidades de cada momento e isso é o que gera uma ocasião de compra”,
analisa Deborah Maeda, diretora de Retail da Kantar. “É essencial ter um
sortimento adequado por canal para atender as mais diferentes necessidades dos
clientes. As garrafas pet, por exemplo, são mais importantes para supermercados
independentes, varejo tradicional, atacarejo e lojas de departamento. Os
hipermercados são o principal canal para bebidas com sabor de uva e outras
frutas. Os zero açúcar são melhores cotados em hipermercados, supermercados de
rede e lojas de departamento”, complementa.

(Fonte: ABIC – Clientes S/A)